风暴2001年市场推广方案－深圳采纳.ppt

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1、深圳市采纳营销策划有限公司深圳市采纳营销策划有限公司 20002000年年8 8月月2424日日 l一、减肥品背景市场现状一、减肥品背景市场现状 l1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒 瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健 康长寿的大敌，日益受到重视康长寿的大敌，日益受到重视 2、21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识世纪在美国、西欧、日本有减肥意识 者者 已接近已接近100%，在美国为例，综合减肥及保健，在美国为例，综合减肥及保健 食品市场值，从食品市场值，从1985年的年的50亿美圆增加到亿美圆增加到199

2、8 年的年的1000亿美圆由此可窥其亿美圆由此可窥其 市场之巨大。市场之巨大。 l3 3、2020世纪末中国减肥市场，是一个以减世纪末中国减肥市场，是一个以减 肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为 辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过 200200多家，有的产品年销售已超过亿元，多家，有的产品年销售已超过亿元， 支撑着保健品市场的半壁江山，年销售支撑着保健品市场的半壁江山，年销售 额占保健食品的份额比例逐年增大额占保健食品的份额比例逐年增大 l4 4、回顾、回顾2020世纪肥胖病的防治，国内外成世纪肥胖病的防治，国内外成 绩巨大，

3、困难、问题和机遇并存。从医绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医 学的角度，学的角度，2121世纪科技的发展，肥胖这世纪科技的发展，肥胖这 种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后 的反弹影响减肥者的信心，成为关键。的反弹影响减肥者的信心，成为关键。 l二、减肥品前景市场现状二、减肥品前景市场现状 l1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种、因国内市场空间的庞大与区隔，各种 类型的减肥品都能找到生存空间。每年类型的减肥品都能找到生存空间。每年 都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一 两年，无真正意义上的强势品牌。两年，无真正意义上的强势品牌。

4、l2、产品的季节性与产品寿命的短周期，、产品的季节性与产品寿命的短周期， 使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲 究实效，讲究第一招就立竿见影。究实效，讲究第一招就立竿见影。 l结论： ：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋 势，市场潜力巨大势，市场潜力巨大 减肥市场机遇与问题并存减肥市场机遇与问题并存 无明显的强势品牌。无明显的强势品牌。 l （二）、目标消费群的特点（二）、目标消费群的特点 由于减肥产品市场的自身特性和消费群由于减肥产品市场的自身特性和消费群 的需求特性使消费群体呈现以下特征：的需求特性使消费群体呈现以下特征： 面对众多减

5、肥品，消费者面对众多减肥品，消费者 不知如何选择，消费者对减肥机理并不不知如何选择，消费者对减肥机理并不 了解，也不在乎产品是哪种类型，只要了解，也不在乎产品是哪种类型，只要 有效，价格高一点也购买。有效，价格高一点也购买。 l（3）、购买诱因）、购买诱因：广告的宣传，熟人、：广告的宣传，熟人、 名人的口碑。名人的口碑。 l（4）购买动机）购买动机 l 25-30岁女性认为影响形象，岁女性认为影响形象，30岁以上女岁以上女 性认为影响健康。性认为影响健康。 l四、购买行为分析四、购买行为分析 l1、减肥品均不能令消费者满意，因此，、减肥品均不能令消费者满意，因此， 消费者不断转换品牌。每年新的

6、减肥品消费者不断转换品牌。每年新的减肥品 出现，都会有新的尝试者。出现，都会有新的尝试者。 l2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏 初换裙子的时候，为了显露身材，女性初换裙子的时候，为了显露身材，女性 开始了减肥行动。开始了减肥行动。 l3、消费者希望减肥能向医院一样，能够、消费者希望减肥能向医院一样，能够 对症下药，为每一个减肥者提供不同的对症下药，为每一个减肥者提供不同的 减肥方案。但作为广泛销售的减肥品，减肥方案。但作为广泛销售的减肥品， 很难办到很难办到 ，只有收费昂贵的专门减肥中，只有收费昂贵的专门减肥中 心，才可能针对每一心，才可能针对每一 个人制

7、订方案。个人制订方案。 l4、同时希望越减越便宜。、同时希望越减越便宜。 l5、减肥是一种短期行为，消费者已经习、减肥是一种短期行为，消费者已经习 惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯 了对新的减肥品的追逐，她们希望有一了对新的减肥品的追逐，她们希望有一 种有效、没有副作用的减肥品，同时也种有效、没有副作用的减肥品，同时也 接受了目前找不到这种产品的现实。接受了目前找不到这种产品的现实。 l因此，重要的工作在购买行为前，因此，重要的工作在购买行为前， 即如何通过广告把她们吸引过来即如何通过广告把她们吸引过来 6、很多消费者表示，不相信减肥品广告，、很多消费者表示

8、，不相信减肥品广告， 只相信口碑。只相信口碑。但同时在实际购买中，又但同时在实际购买中，又 深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是 他们获得产品信息最重要的途径。他们获得产品信息最重要的途径。 l小结：小结： l之一、之一、减肥市场需求旺盛，希望有更好减肥市场需求旺盛，希望有更好 l 的产品的产品 l之二、之二、减肥产品的局限性，使消费者始减肥产品的局限性，使消费者始 l 终处在寻求新产品的状态终处在寻求新产品的状态 l之三之三、广告对消费仍起到导向作用、广告对消费仍起到导向作用 l之四之四、减肥者普遍有求廉价的心态、减肥者普遍有求廉价的心态 l五、竞争态势分析五

9、、竞争态势分析 l由于减肥市场的短期性和掠夺性，由于减肥市场的短期性和掠夺性， 竞争异常的激烈，表现为无战略规竞争异常的激烈，表现为无战略规 划，战术上短、平、快，气势猛，划，战术上短、平、快，气势猛， 速战速结。速战速结。 六、竞争品牌分析六、竞争品牌分析 l目前国内市场减肥产品达两百多种，无目前国内市场减肥产品达两百多种，无 明显强势品牌，竞争激烈，就风暴而言明显强势品牌，竞争激烈，就风暴而言 竞争对手可分为三个梯队：竞争对手可分为三个梯队： l（一）（一） 、第一梯队：新上市不久，有自己、第一梯队：新上市不久，有自己 独特优势，广告宣传攻势较猛。独特优势，广告宣传攻势较猛。 l（1 1）

10、 V26V26，宣称美国进口，现在转国产。，宣称美国进口，现在转国产。 替食性产品，口味有改进。销售迅猛。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。 l（2 )2 )、吉春减肥降脂美吉春减肥降脂美：采用大规模明：采用大规模明 星广告电视专题作为主要推广手法，轰星广告电视专题作为主要推广手法，轰 动一时，不过产品效果不够好。动一时，不过产品效果不够好。 l(3)(3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以金多靶：减肥效果明显，广告主要以 成功减肥者证言为主，华东地区推广较成功减肥者证言为主，华东地区推广较 为成功。为成功。 l（二）第二梯队：推出时间较早，有一（二）第二梯队：推出时间较早，有一 定减肥效果、价

11、格适中的减肥品，拥有定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有 一批固定消费群。但在新产品冲击下销一批固定消费群。但在新产品冲击下销 售略有下滑。售略有下滑。 l（三）第三梯队：一批推出时间更早，（三）第三梯队：一批推出时间更早， 价格低廉、开始没落，只在局部市场占价格低廉、开始没落，只在局部市场占 优势的减肥品。优势的减肥品。 l如如大印象、宁红、更娇丽大印象、宁红、更娇丽等。等。 七、七、 竞争对手的推广分析竞争对手的推广分析 l（一）（一）V26价格由价格由398元降到元降到298元，并开元，并开 展买一送一活动，实价降到展买一送一活动，实价降到198元。通过元。通过 V26多种形式的电视广告宣

12、传使销售猛涨，多种形式的电视广告宣传使销售猛涨， 在终端返还现金给营业员，鼓励销售。在终端返还现金给营业员，鼓励销售。 l（二）（二）金多靶、白领金多靶、白领实行买产品送产品，实行买产品送产品， 受到消费者欢迎。受到消费者欢迎。 l（三）（三）更娇丽、康尔寿更娇丽、康尔寿开展买一送一。开展买一送一。 （四）（四）美福乐美福乐在终端安插促销人员，返在终端安插促销人员，返 还现金给营业员，鼓励销售。还现金给营业员，鼓励销售。 l一、优势分析一、优势分析 l1 、产品优势：全新的产品概念，引进美、产品优势：全新的产品概念，引进美 国技术，风暴主要成分为国技术，风暴主要成分为PYR，作为脂，作为脂 肪

13、调节剂安全无副作用，不返弹，符合肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合 科学减肥要求。科学减肥要求。 l2 、推广优势：媒体表现独特，大量运用、推广优势：媒体表现独特，大量运用 科普新闻专题作报纸广告，利用文字量科普新闻专题作报纸广告，利用文字量 大的特点，反复详尽说明风暴减肥的机大的特点，反复详尽说明风暴减肥的机 理和效果，广告效果较好。理和效果，广告效果较好。 l3 、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使 风暴迅速进入市场终端，从而缩短入室风暴迅速进入市场终端，从而缩短入室 推广时间，形成一定的市场终端履盖率。推广时间，形成一定的市场终端履盖率。 二、劣势分析：二

14、、劣势分析： l1、宣传形式单一：风暴上市两年来，一、宣传形式单一：风暴上市两年来，一 直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。 消费者初接触有新鲜感。但一直这种理消费者初接触有新鲜感。但一直这种理 性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉 动力。动力。 l2、产品功能不足：相对于其它减肥产品、产品功能不足：相对于其它减肥产品 减肥速度较慢减肥速度较慢 ，不能完全满足消费者快，不能完全满足消费者快 速减肥的需求，有一定的负面口碑。速减肥的需求，有一定的负面口碑。 l3、促销形式单一，力度不够。在别的减、促销形式单一，力度不够。在别的减

15、 肥品纷纷推出各工肥品纷纷推出各工a种促销活动、并对营种促销活动、并对营 业员进行拉拢的时候。风暴的促销活动业员进行拉拢的时候。风暴的促销活动 不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺 上略逊上略逊 l4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短、品牌形象建设置后，因减肥市场的短 期性导致市场行为的短期性，无长期品期性导致市场行为的短期性，无长期品 牌规划。牌规划。 l。 l三、威胁分析：三、威胁分析： l 1 、广告推广手法的危机、广告推广手法的危机 l陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌 倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一倦心理，使竞争对

16、手趁势而入，强占一 定的市场份额定的市场份额 l l小结：小结： l风暴必须以一种全新的形象、全新的推风暴必须以一种全新的形象、全新的推 广方式面市，给消费者耳目一新的感觉，广方式面市，给消费者耳目一新的感觉， 才能在明年市场上独占鳌头。才能在明年市场上独占鳌头。 l总结论总结论： l1 、在市场广告推广尚存很多操作空间、在市场广告推广尚存很多操作空间 l2 、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总 趋势下，风暴有机会扩大市场占有率。趋势下，风暴有机会扩大市场占有率。 l3 、风暴利用终端履盖率较大的优势，可、风暴利用终端履盖率较大的优势，可 以形成非区域性的市场整体优势以形成非区域性的市场整体优势 l4 、加强对终端的销售与促销管理，可以、加强对终端的销售与促销管理，可以 大幅度提高终端的战斗力与销售额。大幅度提高终端的战斗力与销售额。 l5 、目标消费群对新产品的强烈追逐给风、目标消费群对新产品的强烈追逐给风 暴制造很好的市场机会。暴制造很好的市场机会。 l 经以上全面综合分析，风暴现面临以下经以上全面综合分析，风暴现面临以下 战略问题：战略问题： l1