2022车企私域运营白皮书

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1、私域车企成私河域运,营涓的“流四维不秘息籍”2022 车企私域运营白皮书23寄语罗兰贝格郑罗大中兰赟华贝区格汽全车球行高业级中合心伙负人责人纵观历史,每一次技术创新必定与产业发展相结合,共同驱动经济架构变革并提升产业价值创造效率。当前,新一轮技术与产业变革方兴未艾,日趋成熟的数字化技术正以前所未有的力量驱动经济发展,私域运营进一步为数字化技术创造价值和提升效率提供了广阔空间。罗兰贝格与腾讯广告团队希望通过此次合作,推动创新技术在汽车产业的充分落地,亦为经营者、消费者和生态体系各玩家在产业价值创造进程中抛砖引玉。戴罗兰江贝宁格全球合伙人作为深耕汽车行业多年的咨询公司,罗兰贝格有幸助力并见证了不少

2、车企在数字化及营销领域的战略布局及落地。近年来,随着用户需求及市场环境的快速变化,我们观察到越来越多的车企开始关注私域,并有不少有远见的车企已通过敏捷布局取得了令人欣喜的突破。放眼未来,我们期待携手腾讯及更多生态合作伙伴,共同推动汽车行业私域发展,助力车企实现价值最大化。徐罗兰虎贝雄格合伙人私域作为近两年营销领域的热门话题,受到汽车行业各玩家的高度关注。罗兰贝格与腾讯广告团队基于过往经验与观察,梳理了汽车玩家在私域顶层策略、运 营举措及组织支撑方面等四大关键问题和十大核心 痛点,并围绕用户和企业价值最大化原则,设计了私 域运营的“四维武功秘籍”。随着私域运营的不断深化,罗兰贝格与腾讯广告团队将

3、持续观察和总结,助力车企有的放矢不断优化私域策略。腾讯广告张腾讯敏广毅告行业销售运营总经理2022 年,在疫情的反复侵袭之下,中国汽车市场又迎来冲击。可以预见,短期内整个行业还将面临较大压力。然而,我们坚信在数字化浪潮的助推下,汽车行业将比以往更快地复苏。与此同时,在数字化转型的主旋律, “私域”正在发挥更大的商业价值。如何利用互联网工具在新阶段下更好地连接用户、服务用户,打造自己的私域生态,将成为汽车企业需要长期关注的新增长点。腾讯希望通过此次与罗兰贝格共同打造的私域运营白皮书,充分释放自身产品与服务优势,为车企提供数字化转型新的思路与工具,通过科学布局私域,高效联动公私域,实现业务的全域增

4、长。施腾讯赛广飞告行业销售运营副总经理随着新一代用户数字化、个性化的消费习惯变迁,基于社交平台的新兴汽车营销模式开始蓬勃发展。此时,车企应该把握先机,思考如何有效借助这些新渠道,把握用户沟通主动权,并进一步培育和建立深层、持久的关系连接。“私域”能够帮助企业实现低成本、高效率、高自由度的用户连接与资产沉淀,已经成为汽车行业重要的营销解决方案。微信生态串联朋友圈、视频号、小程序、企业微信等社交触点与工具,有助于私域最大化实现涟漪效应,亦成为车企私域运营的主流阵地。结合腾讯与众多汽车品牌近一年的最新营销实践,以及罗兰贝格的趋势洞见,我们系统化梳理了行业私域运营方法论,希望帮助更多车企和合作伙伴拓展

5、思路,迈向更长远、广阔的品牌增长之路。2022车企私域运营白皮书 4前言在疫情反复的当下,车市和消费者行为均呈现诸多新动态。一方面,疫情在一定程度上阻滞了车企线下业务的正常开展,面对已经进入存量时代的乘用车市场,各大车企均加速数字化转型步伐,以期借力数字化手段直连消费者了解需求,实现更精准、更高效的触达以及价值传递。另一方面,消费者对于线上信息的依赖与日俱增,但繁冗的信息导致其线上时间碎片化,品牌需投入更多资源以抢占消费者时间。不仅如此,数字化渠道已深度融入汽车消费者决策流程,消费者对融合型无缝体验的期待产生更高期待,这对车企构建数字化体验提出了更高的要求。在此背景下,伴随中心化公域平台获客成

6、本上升,车企在用户拉新及留存方面均面临挑战,以私域运营为代表的去中心化模式脱颖而出。私域运营因其可反复主动触达、掌控性高、综合成本低以及更精准的优势已成燎原之势。然而,私域与公域运营存在着本质区别。车企及经销商在惯用了多年的公域营销模式后,如何大刀阔斧实现营销观念及组织转型,如何借力符合品牌价值的内容以及传播有效的触点矩阵,对人群实现精细化触达及管理,以最终将用户转换为品牌的 “朋友”并实现价值创造,是车企在布局私域运营时面临的核心痛点。为助力更多车企构建差异化的私域运营策略,罗兰贝格联合腾讯广告、腾讯营销洞察团队,与领先车企及市场观察者进行深入探讨,并对部分车企的实践案例及亮点进行深入剖析。

7、在此基础上,针对车企开展私域运营的痛点及经验进行全面研究,提出四大核心抓手,期待能够抛砖引玉,与生态内众多合作伙伴共同持续探索私域运营,助力企业创造价值。2022车企私域运营白皮书 5目录01 乘用车市场发展概况:市场稳步向上,企业转型在即02 私域赋能价值创造:持续精准触达,构筑信任之桥03 私域领先实践分享:车企百花齐放,策略各有千秋04 价值深化未来畅想:数据全链赋能,私域生态共建05 私域运营“百家讲谈”06 结语P 6P 14P 28P 44P 50P 53601/乘市场用稳车步向市上场,企发业展转型概在况即1. 整体市场:存量市场稳步增长,价值挖掘更为重要a) 进入存量市场,增换购

8、热潮将逐步主导车市自2010年以来,中国乘用车市场销量一直处于两位数的快速增长期。在经历长时间的快速发展后,2018年起,中国汽车行业进入发展成熟的“新常态”时期,整体销量增速开始放缓。乘用车市场也进入了结构调整的转型期,由增量市场向存量市场转变。与此同时,在乘用车消费者中,首次购买、增购、换购人群比例格局发生变化。2017年至2021年期间,首购车辆的销量占比由66%下降至52%;然而,消费者的增换购需求持续增加,增换购销量比例由34%增长至 48%,新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移,该细分市场潜力有待进一步挖掘探索。 01-0.4%01: 乘用车保有量及首购/换购/增购占比变化趋势乘

9、用车保有量 亿台+6.8%+16.9%0.60.70.81.01.11.31.51.71.81.92.0+6.3%-9.5%20112012201320142015 2016 20172018201920202021首/增/换购占乘用车销量1)比重 万台, %CAGR2,4722,108100%增购换购首购2017202152%66%39%26%9%8%1) 仅为单年乘用车销量数据来源:国家统计局,罗兰贝格数据库;罗兰贝格b) 增换需求转变,品牌美誉度及质量更受关注面对日趋变化的新车销售结构和消费者需求,罗兰贝格携手腾讯营销洞察在2022年2月,邀请2,260名位于一线至五线城市的车主和潜在车

10、主参与了市场调研。针对新购车人群和增换购人群的核心购车关注因素,我们总结出以下核心趋势: 品牌美誉度在增换购用户中尤为重要 在调研中发现,新购用户对品牌和厂商信赖度 (即品牌口碑与美誉度)最为看重,占比为25%;而在增换购用户中,这一比例更高,近39%的用户选择品牌和厂商的信赖度作为首要考虑因素。 由此可见,品牌口碑与美誉度在复购与增购中更受消费者关注。而当下,消费者获取品牌信息的内容不再局限于车企的单向营销输入,社交媒介、车友圈的口口相传以及意见领袖在未来将承担更多口碑传播和品牌形象树立的角色。因此,对于品牌方来说,紧抓口碑形象在各个渠道平台、各类营销形式下的建立尤为重要。 产品质量相关的安

11、全性与可靠性亦成为增换购用户核心关注要素 超过45%的增换购用户对于产品质量与可靠性尤为关注;而新购用户则对价格/成本关注度最高,占比达25%。 随着增换购用户的购车需求升级,品牌在强化产品质量硬实力的同时,也需在营销与用户运营的过程中加大“可靠形象”的宣传、丰富对于产品安全性的内容呈现,从而更好、更精准地触达增换购用户心智,提升后链路价值挖掘潜力。 0202: 增换购消费者偏好购车时对厂商品牌的首要考虑因素1)39%可信赖度25%可信赖度增换购用户新购用户口碑传播与裂变在品牌营销与用户运营中重要性购车时对汽车产品的首要考虑因素1)45%质量安全25%价格成本增换购用户新购用户产品研发与营销内

12、容侧重均需突出安全与可靠性车资主料占来比源3:腾3%讯营销洞察问卷调研,样本量:n=2260,调研时间:2022年2月,人群覆盖:一至五线城市,年龄覆盖:18-59岁,人群分布:车主占比67%,潜在c) 盈利模式重构,全生命周期价值待全面挖掘伴随汽车行业新四化发展,尤其是由智能网联发展推动的车企数字化转型,汽车价值链的重心正加速由传统的生产制造环节向后延伸,围绕着汽车全生命周期开展的创新服务构成车企的新盈利点。与此同时,对于我国消费者而言,汽车逐渐由身份地位的象征向“第三生活空间”转变,用户的价值关注也从单纯的购车和用车,向车生活等衍生的全生命周期价值旅程转变。在此背景下,造车新势力通过用户运

13、营为中心的价值挖掘引领商业模式创新,如以APP为私域运营核心阵地,同时打造线上交流社群,发展商城销售等新盈利点,结合线下车友生活空间建立异业合作,通过鼓励用户共创反哺产品研发与品牌价值定位等。同时,传统主机厂也积极变革,寻求创新打法以应对竞争挑战。2. 渠道架构:创新渠道模式诞生,品牌转型直面用户a) 消费需求升级,催生全新渠道模式随着造车新势力们的异军突起,全新的直销模式以其流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格、创新的品牌营销内容击中了不少消费者的新兴购物理念。全新的消费者需求对传统的经销模式提出了更高要求,如何建立与客户直连的沟通渠道以传递品牌价值成为传统主机厂面临的全新挑战。另一方面,

14、由于直销模式的前期资金投入较高、对品牌统一运营能力要求极强,代理模式作为经销和直销模式的平衡点应运而生。主机厂既可借力代理伙伴的门店网络优势,亦可把控前端销售定价与服务水准,成为多数传统主机厂摸索直销过程中的过渡方案,或是部分新势力品牌快速扩张城市布局的主导策略。尽管直销模式能助力品牌掌控主动权,建立与用户的直接交互,但直销模式下车企与经销商的合作关系将面临重塑,亦对面向终端用户的运营能力和决策敏捷性提出更高需求。因此,传统与新兴渠道模式各有千秋、不分伯仲。综合而言,不同零售渠道模式所适应的场景存在差异,车企需结合自身发展需求和资源禀赋,因时制宜进行选择。 0303: 渠道模式介绍及对比对主机

15、厂对消费者模式介绍资金/数据渠道价格位置服务 库存负担掌控力扩张力透明度便利性定制化经销模式主 经 消机销费商者厂授权销售、服务双压力全由经销商承担无法精准掌握用户数据消费者需要不断讲价比价一站式服务占地大位置偏代理销售模式主 代 消商机授权理服务费厂者销售直销模式主 消厂者机销售、服务费需精力能力自建体系全渠道统一定价重点打造客户服务体验由劣到优数据来源:罗兰贝格b) 品牌直面用户,私域助力价值挖掘在全新渠道模式的引领下,越来越多的品牌也希望能够拥有和终端用户直接互动的主动权以更全面和深入洞察用户需求,进而提升用户体验、优化产品服务。然而,这也需要车企具有更为全面、深化、扎实的用户管理和运营

16、的能力。在此背景下,私域运营的优势凸显。品牌可通过建立私域流量池,并持续高效精准地触达与互动,达成“3个实现”,最终构建更强品牌力以实现企业价值最大化实现私域流量池的扩容,即品牌潜客与粉丝的增加;实现私域流量的粘性提升,即用户关系管理的可持续性得到保障;实现私域流量的价值挖掘,即车企收入与营销效率持续攀升。3. 营销方式:全旅程触点更多元,兴趣偏好发生转变a) 线上习惯多元,新兴营销触点诞生在过去的用户购车链路中,除线下门店外,车企主要通过线上垂媒、官网等传统途径触达用户,触达渠道与留存举措较为传统且效率较低。随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展,用户获取信息的途径日趋丰富,品牌

17、营销手段也随之多元化。伴随网络逐渐兴起的跨界营销、联名营销、事件营销等,其内容传播更加及时、广泛,话题性也更强。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯,而线上营销通过社群、社交平台、品牌自有平台等渠道可以在全旅程覆盖更广泛的用户触点,以多样化的营销手段打动用户。通过在各类公域平台全面铺开营销触点,可以让更多用户“看到”品牌,提升品牌的认知度,拓宽潜客私域流量池。同时,以私域渠道更深入地触达目标用户,将定制化内容精准推送,使品牌“润物细无声”地融入用户日常。0404: 营销渠道与触点的演变历程营销触点布局策略优化充分发挥公私域触点的属性与能力,合力培育、联动转化品牌潜客、提升

18、车企营销的覆盖全面性与渗透深度公域与泛私域平台曝光/集客传统平台新兴渠道自有平台垂类平台广告平台电商平台社交平台视频平台私域平台收拢/运营企业微信公众号APP官网微信小程序资料来源:案头研究;罗兰贝格b) 互动需求增长,私域触达优势明显随着新兴营销触点的蓬勃发展,用户的渠道偏好正在逐渐改变并显露出新的规律。在罗兰贝格与腾讯联合发布的用户调研中,有如下几大核心观察: 私域触点关注提升:68%的受访者表示对于私域渠道的关注度有明显提升,而该比例在潜在购买者中更高,达到78%。由此可见,私域触点矩阵的建设不仅是企业自身的营销转型需求,亦有广阔的用户期待,私域运营势在必行。 社交属性助力私域:消费者最

19、普遍获取汽车品牌与产品服务信息的渠道是社交软件和群聊, 35%的受访者均赞同此观点。因此,私域运营的主战场应重点围绕具备社交属性的触点,并利用其社交属性最大化实现涟漪效应。 内容运营尤为重要:从选择私域渠道的原因来看,内容激发兴趣、车友互动、内容深度为三大重要理由。其中,因内容而激发兴趣的受访者高达 45%。私域运营通过内容运营与用户产生价值、兴趣共鸣的特点更为重要。 保养知识最受青睐:从内容来看,43%的消费者对于日常用车保养常识较为关注,位列所有私域内容偏好榜首。车企需对内容偏好始终保持敏捷洞察,即时捕获最新趋势以满足用户诉求并增强私域粘性。综上,用户对于私域渠道的偏好性逐渐显现。在品牌私

20、域中,用户能更快、更方便地接收到品牌服务与产品信息;同时,由于车企通过兴趣爱好的聚类,能更精准地洞察用户所需,用户痛点在私域体系中将更易被满足。良性循环之下,用户使用私域、信赖私域的程度加深,品牌最终通过私域触达用户从而形成价值传递的优势愈发明显。 0505: 消费者私域渠道偏好用户通过私域能够找到更多有价值的产品及品牌信息,能与车友形成更好的互动消费者接触汽车品牌和产品信息的渠道37%新车型/产品资讯38%汽车金融/置换贷款43%日常用车保养常识27%短视频35%品牌官网35% 品牌私域主阵地社交软件和群聊内容能激发兴趣45%与车友的互动更强43%内容更有深度40%更快速获取信息39%私域信

21、息受消费者欢迎的原因68%消费者表示对私域的渠道关注明显提升其中,潜在购买者的关注度更高,78%潜客表示对私域渠道的关注明显提升消费者关注的私域内容车数主据占来比源3:3腾%讯营销洞察问卷调研,样本量:n=2260,调研时间:2022年2月,人群覆盖:一至五线城市,年龄覆盖:18-59岁,人群分布:车主占比67%,潜在1402/私持续域精赋准触能达价,构值筑创信造任之桥1. 车企营销目的及私域运营必要性察觉到汽车市场上愈发激烈的销售竞争、客户更高的服务预期、更多元灵活的营销触点,车企的营销策略变化逐渐凸显,即从重“量”到重“质”,由粗暴的流量淘金思维向细腻的用户深耕思维转变,追求更高效、更持久

22、、更广泛的品牌影响力。a) 更高效近年来,各类营销平台的快速发展和愈发激烈的竞品曝光使得独立品牌的营销空间受到挤压。为了获得更多的营销曝光,企业只有持续加大公域营销的投入或高价购入更具优势的曝光栏位。然而,营销触点的剧增导致消费者注意力碎片化,有效线索比例降低,造成单客的营销成本持续上升。为了提升品牌营销投放的效率,私域运营因其人群更准确、营销方式更细致而带来的更高效用受到广泛关注。通常而言,私域流量池中大部分为曾表现出对品牌有兴趣的人群,因此虽然人群基数不如公域平台大,但是人群更加精准且有效线索更多。另外,私域运营相比公域投放,营销内容更有针对性与吸引力,可以进一步提升用户转化效率,缩短转化

23、链路和用时。车企及经销商需要提升品牌营销投放的效率,私域运营因人群更精准、营销方式更细致而更有价值。b) 更持久随着行业向存量市场转变,车市供需关系也有所调整。为进一步提升销量,经销商们纷纷打折竞价,大大压缩了新车销售的利润空间。以某头部经销商集团为例,从2018年到2020年,新车毛利率仅在3%上下。然而,由于仅靠新车销售难以实现盈利,各大厂商和经销商集团均逐渐意识到持续挖掘现有客户全生命周期价值的重要性。随着汽车“新四化”的不断发展,车企也更多地瞄准汽车软件销售与订阅、老客的复购与置换等业务,试图拓宽、增厚后市场价值以弥补售前链路的利润压缩。为了延长服务周期、减少用户流失,同时增加用户对于

24、品牌的新鲜感并保持持续活跃,车企与经销商亟需发展更具有价值可持续性的私域营销与运营。凭借更为丰富的用户数据积累,车企可在私域运营的赋能下,有效建立用户忠诚度、反复触达用户、提供更多元且定制化的产品与服务等,以持续挖掘全生命周期的用户价值。为了留存用户挖掘全生命周期价值,需要通过私域运营维护持久的服务关系,不断识别需求并进行营销。c广) 泛更为了可持续地获得增长,车企需要打造更广泛的品牌影响力以覆盖更广阔的用户群体,体现在以下两大维度: 共鸣联结,精准覆盖:由于海量的公域投放在获取优质线索上经济效益逐步降低,车企可以通过私域积淀,深入理解核心用户的需求,强调品牌共鸣与用户联结,继而调整品牌曝光策

25、略、针对性地触达有潜在意向的用户,联动公域实现更广泛、更精准的投放。 涟漪传播,辐射裂变:通过建立核心用户对于品牌的强烈认同与忠诚,形成自发扩散,触达更广泛的人群。蔚来很好地做出了实践,并且证明了其有效性,其现有车主的推荐对潜在用户更有说服力,转化率更高,使得涟漪式传播可以形成良性循环,可持续地触达更广泛人群。高质量私域运营可带来更忠诚的用户群体,以实现涟漪式广泛传播,并为新业务拓展提供稳固的初始用户基盘。2. 车企私域运营面临关键痛点虽然私域体系构建已势在必行,但在规划和实际执行落地中,仍存在大量实际痛点亟待解决,这也要求车企与合作伙伴共同进行研判和思考。 0606: 车企私域运营十大痛点策

26、略引领模糊资源分配不足前端布局散乱价值传递不畅公私域承接模糊4大关键问题10项痛点顶层策略1策略引领不足,私域规划模糊2线索沉淀较难,拉新效率待显运营举措3培育催化有限,转化效率待哺经销商数字化赋能不足品牌共鸣裂变效果欠佳部门组织的建设待明晰跨部门协同机制待厘清灵活的人才储备待规划4组织组织转型受困,支撑人才挑战凸显数据来源:罗兰贝格a) 策略引领不足,私域规划模糊车企的传统市场营销活动在中国市场已稳定开展多年,同时与经销商的合作方式亦高效运行数十年。在面临互联网用户运营思维的冲击下,车企转换营销策略,构建用户运营新思路、新战略等一系列极具挑战的转型规划绝非易事。多数车企在“大象转身”的过程中

27、,面临了顶层策略引领不足,继而导致管理效果欠佳,甚至无法有效衡量私域营销与运营成果的窘境。在私域策略规划的过程中,试图“依葫芦画瓢”、模仿竞品的数字化策略与产品等方式是一些企业开展私域营销的第一步。缺少根据自身资源禀赋设计的私域策略和自上而下的宏观规划将导致许多“烟囱式”的服务与应用各自为营,无法整合管理,既耗费了大量人力与资源的投入,也极大影响了企业转型与后续可持续的数字化发展。究其原因,私域运营的顶层策略规划往往存在三类痛处,使得策略牵引力不足,影响后续举措推进。 策略引领模糊:私域体系的构建并非一日之功,需要企业抱有长远眼光,以终为始进行策略规划。在转型前期,管理层若不能对私域运营的定位

28、及业务贡献度达成一致,将导致私域运营目标不清晰,造成运营举措“百花齐放”而无法“精准打击”以实现短中长期目标。 资源分布不足:车企往往期待私域建设可快速见效,但实际上其与“培育”与“养成”关联较强,需以长远的目光投入资源。不少车企私域运营部门已意识到私域后期资源需求巨大,在面对短期效益反馈不明显、后期仍需投入大量成本的僵局中陷入了彷徨与摇摆。 前端布局散乱:未全面梳理已有触点与营销布局现状,散乱的触点与营销曝光既分散了运营支持和产品开发的集中力量,也造成了用户对于品牌产品的认知失焦、体验不一致等问题。b) 线索沉淀较难,拉新效率待显随着网络的发展与屏幕的普及,用户的生活从手机、电脑、电视,甚至

29、电梯、地铁都充满了广告,信息爆炸的时代使得用户时间极度碎片化,用户注意力也较难被吸引。汽车行业亦是如此。新兴营销渠道的快速发展在给车企带来流量的同时也增加了有效线索沉淀的难度,品牌价值的传递在百花争艳的汽车营销新时代中遇到更多挑战。如何基于品牌调性,在纷乱的渠道平台中选择合适且有效的触点,形成具有共鸣感、话题性的内容,最终引流潜客转化于私域内,值得行业深思。此外,汽车作为高价低频的消费品,决策周期及转化路径长,每一层转化均有可能导致用户流失。故车企还面临了如何承接公域流量的艰巨挑战,联动路径不清晰、跳转存在断层、服务不精准等均有可能导致来之不易的流量与线索无法沉淀于品牌私域内,最终导致拉新效率提升困难。培c) 育催化有限,转化效率待哺传统经销模式下,车企获取

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