2022年商超用户体验运营报告

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1、目录序言:传统体验模式被全渠道体验模式取代1. 全渠道运营是关注的重点 11.1. 新闻搜索热点:借助线上赋能,带来销售与流量提升1.2. CEO访谈话题:新零售运营,提供线上线下全渠道服务模式2. 提供更贴近消费者的开店与数字体验服务 22.1. 商超增长放缓,商业模式调优2.2. 不同店型变化,更近社区的超市布局2.3. 客流减少,运营如何转变3. 消费者习惯实体与数字体验相融合的生活方式 43.1. 不同商超类型满足消费者不同诉求3.2. 日常生活,线上线下随时体验4. 商超体验路径设计在线化与个性化 64.1. 商超行业主流数字体验路径全景图4.2. 引流动作在线化运营4.2.1. 引

2、流20%来源新媒体,深耕社交和直播增加品牌黏性,促转化4.2.2. 引流80%来源超市附近居民到店,以提供消费服务体验为主4.3. 从拉新到转化的运营案例4.3.14.3.3.华润万家:会员权益运营4.3.4.运营案例小结5. 商超未来趋势 236. 致谢&说明 25序言PREFACE传统体验模式被全渠道体验模式取代商超与零售企业一样, 线上销售的渗透率逐渐提升, 线上与线下边界进一步模糊,整个生态体系进一步融合。在全渠道体验浪潮下, 经营模式由丰富产品门店铺货模式,转向以深耕数字化全渠道服务消费者的模式已成为必然。业务在线化、 以消费者为中心的数字化变革对中国整个商超行业产生了革命性的影响。

3、在数字化生态体系内, 利用工具实现人货场全景视野, 不仅货的管理效率更高, 还可实现千人千面的消费者洞察与营销, 在消费者旅程做到深度运营, 真正使品牌商能够基于消费者旅程提供有温度的服务。随着对消费者可做到精准定位和发掘, 社区将逐步繁荣。从以前的“人找货”转变为“货找人”, 品牌与消费者单一的“产销关系”转变为“朋友关系”, 更加注重沟通、体验和情感连结 , 使品牌与消费者链接更加紧密。由于线上数据的大量积累, 可以越来越清晰地分析消费者的画像全景 : 例如基于消费者的消费数据, 可展开消费者画像、 舆情监控、 精准营销等各项工作 ; 基于对消费者的深入研究可打开新话题, 包括个性化产品推

4、荐、 定制化产品开发 (甚至 C2M 模式),从而使个性化的会员服务从不可能变为可能。I N C R E A S E L A B O R A T O R Y1. 全渠道运营是关注的重点OMNI CHANNEL OPERATION1.1 新闻搜索热点 : 借助线上赋能,带来销售与流量提升在百度中搜索“商超”这一关键词, 基本都在讲面对客流下降品牌如何进行谋变 : 例如将商超的增长模式转为全渠道 ; 用数字体验为消费者提供最大的便利 ; 增加线上订单等。图 1 传统的商超模式客流量逐渐下降,零售新模式正不断萌发1.2 CEO 访谈话题 : 新零售运营,提供线上线下全渠道服务模式大润发 CEO 林小

5、海在采访中说 : “B2C 业务的快速发展, 是稳住整个大润发整个规模的最关键因素。因为线下来客数在下降,线上业务的增长,正好弥补了线下来客数下降,也因为我们线上业务的商业模式深度的打造, 自动化能力的建立, 所以可以基本上维持我们盈利的水平。”(来源于 : 澎湃新闻 : 高鑫零售 CEO 林小海 : 大中小润发齐头并进, 加深与阿里合作报道)永辉超市CEO李松峰说:“永辉破局的关键点在于我们确立了一个适应于数字时代发展和用户需求的精准战略目标,即打造以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售新模式。”(来源于:李松峰在接受界面新闻专访时说)12.采用更贴近消费者的开店与数字体验提供服务PR

6、OVISION OF SERVICES2.1 商超增长放缓,商业模式调优商超增长有所放缓, 2020 年超市百强销售规模 9680 亿元, 增长 4.4%。CR10 指标提升到 62.5%, 大品牌模式的创新, 商业模式调优发展。社区 / 生鲜 / 便利店 / 数字化是品牌开拓的新模式。2.2 不同店型变化,更近社区的超市布局主要品牌扩充旗下业态实现多元化转型 : 中小型、精品店、便利店、会员店、全渠道(数字化) 等。门店总数为 3.1 万个, 增长 7.4%。大型超市 (6000m 及以上 ) 约占 14.4%, 超市 (2000-6000m) 约占 12.3%, 社区超市 ( 小于 200

7、0m) 约占 73.3%。新增大部分是社区、 经营生鲜食品为主的门店。14%12%10%8%6%4%2%0%同店可比销售增长率(%)及平均值大超超市社超大超超市社超大超超市社超大超超市社超一线城市二线城市三线城市四线城市2020年增长率2019年增长率2020年增长率2019年增长率图 2 2019-2020 年不同规模的商超在不同发展水平的城市的增长率与及增长平均值(来源:中国连锁经营协会)2大型超市非必需品采购下降, 采买逐渐向生鲜 O2O、 外卖配送等渠道转移, 消费场景由超市为中心转向以便利店为中心, 愿意为地理位置的便利, 接受一定程度的溢价。传统夫妻老婆店通过加盟或入驻外卖或团购平

8、台,以适应多变的消费者需求。2.3 客流减少,运营如何转变大店客流受疫情影响和社区团购冲击,商超同店营收和利润增长承压,迫使传统商超深耕离店服务,通过“公域转私域做用户沉淀”+“互动活跃优惠促转化”留存用户。商城优惠到店扫码买单离店下单商城入驻社区团购外卖平台三方电商多个渠道配送服务配送用户端用户分群触达企微服务会员服务企微全域营销构建数字化基础平台商家端门店仓全渠道库存前置仓服务周边客户下单图 3 商超企业数字化触达的主要方式33.消费者习惯实体与数字体验相融合的生活方式LIFESTYLE OF CONSUMER3.1 不同商超类型满足消费者不同诉求大店客流受疫情影响和社区团购冲击,商超同店

9、营收和利润增长承压,迫使传统商超深耕离店服务,通过“公域转私域做用户沉淀”+“互动活跃优惠促转化”留存用户。消费者需求超市类型朋友、家人结伴闲逛、一站式购物大型超市家庭主妇、中产性价比会员店中产、老板进口、高端产品精品超市家庭主妇、白领生鲜、日用品、洗护用品小型超市 / 社区店新锐白领、资深中产即食、饮料、零食便利店43.2 日常生活,线上线下随时体验由于消费者生活习惯的变化、消费场景的重构与创新,通过数字化体验消费,线上线下消费边界逐渐弱化,使消费行为和体验更加立体,催促超市改变现有的商业服务模式,创造一个新的品牌服务体验场景。07:30 起床梳妆起床打扮自己出门上班22:00 预定明天餐食

10、 - 计划周末玩聚会先预定明天用的食物并了解定周末聚会点地点19:00 到家做饭 - 辅助作业到家后,与家人一起做饭收拾下家里消费者每日经典消费场景08:30 吃早餐到公司街边吃早餐,或到便利店买点到公司吃09:00 到公司开始开始一天工作,到外卖平台点份咖啡15:00 上外卖平台与同事一起在外卖平台点下午茶18:00 下班回家回家路上,在附近超市或社区生鲜店购买蔬菜水果领昨天预订的食物、领快递图 4 如今都市消费者每天典型的消费场景比如,普通上班族会在空暇时间通过外卖平台叫下午茶,晚上和朋友约饭,也会先用手机看看各平台有什么推荐或团购,解决不知道吃什么、去哪吃的问题。54.商超体验路径设计在

11、线化与个性化ONLINE AND PERSONALIZED4.1 商超行业主流数字体验路径全景图公域投放主要有两个方向,一个基于微信生态的引流,一个基于门店所处地区的市场和商街投入,引流到店里,进行消费转化运营。亮点 : 在传统营销手段基础上,商超行业不断寻找新的营销模式,投用户所好。不足:新媒体运营较薄弱,公域资源未能得到充分有效的利用,私域流量池未能统一管理,一些大品牌在这方面也做的不是很好。 直接跳转 间接跳转公域新媒体矩阵公众号社交微博小红书小程序会员注册福利领取商城优惠券会员群友等福利领取会员注册商城下单会员权益加企微联系引入企微群发布 优惠信息抖音直播淘直播快手外卖和社区美团饿了么

12、自有渠道门店 视频号做内容种草主播/IP 活动直播达人购物分享品牌宣传商城下单会员 注册售后履约评价订单完成裂变DP 展活动展台打卡APP 下单传统渠道户外商场电视引入自营APP互动小游戏任务游戏抽奖活动任会务员游注戏册投放引流吸引认知吸引兴趣购买体验忠诚维护图 5 多渠道引流的体验路径地图64.2 引流动作在线化运营4.2.1. 引流 20% 来源新媒体,深耕社交和直播增加品牌黏性,促转化内容社交高地 :以微信生态做为新媒体重要的引流渠道,该渠道配合小程序、视频号、企微做公域引流转化和服务 ;低洼 :微博运营多年, 均以官媒宣传定位。年轻人更喜欢的内容平台如小红书、B 站等,目前运营好的商超

13、品牌还没有,这些渠道未得到足够重视。直播逐渐被重视,转化销售和引流门店价值提升,例如盒马专门打造 IP 形象,主打年轻人喜好内容。但像盒马这样做的商超少, 原因包括团队初步建立, 不同门店的商圈差异以及投入产出 ROI 难以评估等。74.2.2. 引流 80% 来源超市附近居民到店,以提供消费服务体验为主门店经营运营力 :商超 80% 都是到店消费, 门店服务在赋能全渠道运营上还处于学习和适应的阶段,商超通过上线自己的 APP、小程序商城等,实现多元化流量获取和运营方式的转化。商品力 :以往点对点的配送服务与静态库存、定期盘点方式已不适合市场需求,当前整个供应链不仅要覆盖单个门店, 还要辐射周

14、边, 满足区域内所有门店需求, 实现库存共享、购买时即时配送、动态库存清点等模式。组织力:带动员工积极性, 主动服务是全渠道的重点。力求打破线上商城相关壁垒, 让门店导购加入直播,主动上传生活趣事,让线上活动更具感染力。产品力 :构建企微服务矩阵,通过线上社群或商城,促使稀缺的到店流量留存私域,并通过后期向消费者发放优惠券等方式引流,最后再通过建立商城会员中心提供权益服务等。到家服务自建渠道 :到店、线上商城消费,提供配送服务。例如丹尼斯自建配送团队,使到家服务做得更好。第三方渠道 :入驻外卖、社区团购、直播等平台推动引流。通过平台为消费者提供选货与配送服务。84.3 从拉新到转化的运营案例4

15、.3.1. 永辉 : 基于微信生态构建公众号传播 - 社群活跃 - 商城转化运营微信公众号 : 流量引流关注公众号公众号迎语粉丝专享券链接直播活动订阅链接小程序商场社群链接点击小程序进入相应专区领券进入顾客福利群下单图 6 “YH 永辉生活”公众号体验路径 登录公众号后, 在欢迎语运营位, 通过下发优惠券, 观看直播, 入群领福利, 到商城消费等引导,做流量转化。 菜单提供长期的服务和福利导航。 设置新人有优惠券可自由选购,还有专属低价商品,以稀缺心理引导用户完成首单。 以线下门店的位置布局引导用户进入相应的门店社群,在地域上对用户进行了分层。 领取优惠券与入群在同一张海报上, 加深消费者对券

16、与社群的双重认知, 提高入群效率,培养经常看券用券的黏性习惯。图 7 “YH 永辉生活”公众号引流内容9图 7 “YH 永辉生活”公众号引流内容企微群运营 进企微群路径“YH 永辉生活”公众号的欢迎语、功能栏“YH 永辉生活”小程序功能栏38 元券包吸引用户 扫码添加门店企微朋友圈发活动企微邀请进入社群社群推送福利购买“YH 永辉生活”小程序下单京东到家下单美团外卖下单通过公众号欢迎语、功能栏、小程序广告进社群后,导购每天定时在个人企微朋友圈,和企微群发布优惠。消费者可点击朋友圈链接和群消息内容, 直接跳转到“YH 永辉生活”小程序、京东到家、美团外卖下单。10 群基本信息【入群规则】以消费者

17、就近门店进行群分配,提供区域化服务【社群名称】以门店名称命名(序号 + 百佳永辉 + 门店 + 顾客福利群)【社群规模】200 人左右【社群欢迎语格式】欢迎语 + 优惠券 + 会员注册链接 + 小程序二维码图 8 新人入群欢迎语 社群人设不同门店社群管理员身份不统一, 例如 : 鸿禧店 : 小管家 + 机器人 +3 个小客服+ 小助理 ; 都市店 : 导购 + 客服 + 私人号 + 机器人。早安 活动日信息发布 晚安打卡 客服小辉发言区管家号导购企微号永辉机器人不发言门店客服企区微号 / 私号小助理欢迎语 + 日常发布图 9 社群人设及定位11 日常运营节奏每日固定宣传 : 早安语 + 门店商

18、品展示 + 小程序内部活动版块宣传 + 活动日宣传 + 社群打卡 + 晚安语。早上七点半左右开始发布广告, 非活动日间隔 4、5 个小时发布一场信息,会员日和超级会员日几乎每隔一小时发布。图 10 社群日常运营内容微信小程序商城运营转化微信公众号承接的所有用户都会被引流到小程序,对其进行消费刺激。 引流路径【路径 1】公众号菜单 / 小程序下单 :12【路径 2】公众号进入社群领券小程序下单 : 主要运营消费四大场景【联合广告】与其他品牌方合作,例如与伊利合作。【热点主题宣传】结合热点事件宣传, 例如三胎后的母婴、 返岗复工 ; 对节日进行营销,例如春分、樱花季、会员日。【特惠运营】提供每日优

19、惠特供,例如今日必买; 设有低价特惠专区,例如 9.9 特惠。【NPS 推荐】设立不同榜单供用户进行参考,例如消费榜单为各分类销量排名,回购榜展示各分类复购量排名。图 11 商城首页的营销内容13 复购转化策略新用户完成首单后,若满足在群状态可再领两张优惠券,刺激复购(券有时间限制)。“YH 永辉生活”号进群进群欢迎语15 元买菜券商场下单留存 48 小时“YH 永辉生活”功能栏进群入会送大额券包15 元全场券8 元全场券4.3.2. 盒马 : 抖音、微博、APP 运营抖音的传播运营 引流路径:关注抖音号加入粉丝群参与直播活动。用户关注抖音号“盒马先生”加入抖音粉丝群“盒马”直播带货14定位特

20、点粉丝数运营内容 粉丝数维护“盒马先生”以盒马虚拟 IP 形象拍摄的趣味视频为核心卡通有趣36.1w盒马先生的搞笑日常大众粉丝群 : 无入群门槛,可频繁发布作品与点赞铁粉群 : 粉丝需关注两个月方可入群“盒马”官方号直播带货阵地优惠抢78.1w发布美食菜品、产品测评、好物种草等视频铁粉群 : 粉丝需关注七天方可入群 对粉丝分层运营,开设两个号,定位不同主题与内容,吸引喜好差异人群。图 12 盒马先生与盒马的抖音运营内容(左 : 盒马先生 右 : 盒马)微博传播运营 引流路径互动用户关注 “盒马”微博号抽奖趣味 IP关注两个月粉丝加入铁粉群15 运营策略微博有 107 万规模, 以每天高频发文活

21、跃粉丝 (平均点赞量为 1375, 平均转发量为 584)。内容 :(1) 设置奖品任务刺激转发互动,宣传优惠与新品 ;(2) “盒马先生”卡通IP 形象,赋予了生动元素,话题互动有趣。与粉丝日常互动频繁,拥有年轻化的交流氛围 ;(3) 快速精准把握每个营销事件、节日热点,例如以宣传品牌抗疫行动来树立品牌形象 ;(4) 文案有趣新颖,商品照片也能吸引用户眼球,与用户的连接强烈,使用户有兴趣查看微博的具体内容并参与活动。图 13 盒马在微博上的运营内容盒马 APP 消费转化运营多渠道引流,引流内容以利益多样化和好玩吸引用户。到商城后,除提供丰富购物场景外,还开设博主种草、小游戏专区,活跃,增加用

22、户黏性。图 14 盒马 APP 主要版块页面显示16 盒马APP引流策略路径其他广告投放引流“盒马”公众号引流“盒马邻里”公众号引流门店扫码购物引流点击功能栏跳转下载 APP登录 APP优惠福利领取内容社区种草玩小游戏浏览商品下单履约 主要运营消费四大场景【特惠秒杀】提供当日商品的限时特惠, 例如限时秒杀 ; 对特价商品设立倒计时提醒, 吸引用户尽快抢购,例如超合算。【品牌特卖】与其他品牌方合作,进行特价处理,例如耍大牌。【热点节日营销】例如 3.8 妇女节 ; 不同节气还有专属商品推荐,例如时令日历。首页分类导航果蔬、肉蛋、水产等广告栏活动推送、品类折扣收藏夹红包卡券卡余额订单详情盒马小镇省

23、钱消消消领券中心收获地址浏览足迹盒马门店客服发票中心猜你喜欢【日常餐桌推荐】向用户推荐不同食材,例如日日鲜餐桌。新人专享区新人券包含首单券、次单券、三单券;新人前三单免运费 ;新人特价商品用户进入 APP盒马小镇大牌商品品牌特卖商品限时秒杀当天秒杀商品 商品推荐吃什么有奖话题食材百科“猜你喜欢”推荐购物车个人中心17 “吃什么”专区种草活跃“吃什么” 类似于小红书, 可在里面点赞、 收藏和转发。优秀作品官方会推荐给其他用户 ; 热度高商品作为精选推荐给其他用户。有奖话题食材百科在有奖话题里,会详细介绍食材的做法或商品的使用方法,用户也可以在视频里拍同款上传。食材百科里涵盖多种食材的介绍,每种食

24、材还会链接到对应的博主做菜视频。推荐版块关注版块推荐版块里,博主的作品及文案会详细展示,收藏、转发、评论也会相应呈现,加强用户与博主之间的连接。点击关注,用户可查看已关注的博主的作品,同时平台也会给没有关注任何博主的用户推荐一些博主。图 16 “吃什么”版块拆解 首单与复购转化策略先以优惠力度大的新人权益吸引首单(新人优惠力度高其它 30%), 消费后立即下发新优惠,以贪便宜心态递进式刺激多次复购(消费完发 ; 账户无券时发)。进入 APP首购后复购三单解锁 : 专享优惠享 : 新人礼包、特价商品二单解锁 : 专享优惠以后权益获得 :可以领取优惠券礼包图 15 盒马 APP 用户下单四部曲18

25、在 APP 里, 用户也能在选购商品时参照他人的作品制作出美食, “吃什么”不仅仅是一个种草社区,也是一个不断更新的菜谱。“盒马小镇”专区游戏互动活跃到专区种植心愿水果。每日都有任务, 完成后获得水和肥料灌溉水果, 成熟后免费快递到家。图 17 盒马小镇游戏界面游戏规则第一步选择心仪商品,确定后点击“免费开启种植”,页面会显示任务目标及完成期限。第二步点击“我知道了”跳转游戏界面。第三步在游戏界面里点击“攒盒花”,出现任务界面,用户通过完成每日签到、好友助力等任务可领取盒花,也可通过下单 / 浏览等行为与其他用户瓜分盒花。盒花分“成长中盒花”与“成熟盒花”两种,用户购物并成功支付后会产生“成长

26、中盒花”, 订单完成后“成长中盒花”会转化成“成熟盒花”, 只有“成熟盒花”才能领取,需同一账户每日盒花上限为 100000 朵成熟盒花。第四步72 小时内领取成熟盒花, 逾期盒花将消失。积攒的盒花可兑换浇灌值, 用于给作物浇水, 盒花越多, 浇水次数就越多,就越能促进作物的成熟,但每日浇灌次数有限。第五步规定期限内作物成熟后,用户便可领取心仪商品,若超过规定期限,则可能出现商品缺货或兑完的情况,平台将提供其他商品供用户收获及领取。19 履约服务今日达APP 购物即时配送多日达门店购物订单评价 用户自提人工收银自助收银机验货次日达APP 扫码下单“盒马”APP 支付店内就餐【消费服务】城市中心仓储和门店前置仓全渠道赋能履约, 提供线上购买与线下购买的一致性体验服务 ; 餐食消费后,可到店就餐。【支付】丰富的支付形式

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